Баланс креатива и прагматики: секреты успешных кампаний от Эдуарда Лебедева

В мире маркетинга идет борьба между творчеством и прибылью.

У каждой из сторон есть свои сторонники. Одни считают, что оригинальная идея – важнейший элемент рекламы. Другие утверждают, что заработать деньги можно и с помощью стандартных подходов. На сайте можно ознакомиться с точкой зрения Эдуарда Лебедева. Глава «WakeApp» считает, что секрет любой успешной кампании – баланс между прагматикой и креативностью. Что это значит и как можно добиться гармонии между этими элементами?

Зачем нужна креативность в маркетинге?

Связь маркетинга и креатива очевидна: творческий подход помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Нестандартная реализации идеи – то, что точно оценится аудиторией. Оригинальные видеоролики будут помнить и через несколько лет. Инновационная идея побуждает клиентов взаимодействовать с брендом.

Значение творчества в рекламе трудно переоценить. Оно:

• Устанавливает связь с аудиторией на эмоциональном уровне. В связи с этим у клиентов появляется доверие к бренду. Потребители скорее приобретут товар, о котором они много слышали, чем что-то незнакомое.

• Создает вирусный эффект. Для рекламы это правильный ход. Это позволяет реализовывать кампанию без дополнительных трат.

• Формирует стиль бренда. Творческая составляющая способствует укреплению ценности бренда и его продукции.

• Помогает адаптироваться. Если маркетологи проявляют креативность, компания будет оставаться востребованной в стремительно развивающемся мире.

Что особенно важно в креативности, так это вовлечение клиентов. Маркетологи обращаются к потребителям напрямую. Компании часто устраивают челленджеры, проводят акции, выпускают лимитированные коллекции, которые могут зацепить людей, и проводят прочие мероприятия, направленные на усиление духовной связи бренда с покупателями.

Зачем нужна прагматика?

Творчество ради творчества – задача не для маркетинга. Для продвижения продукта важно, чтобы были четкие цели. В противном случае креатив будет неэффективным.

Под прагматикой подразумевается формирование определенных ценностей и поведения аудитории. Маркетологи анализируют рынок для осознания потребности в услуге или товаре. В противном случае будет создан продукт, который не будет пользоваться среди клиентов успехом.

Почему важно соблюдать баланс?

Соблюдение баланса между прагматикой и креативностью – успешная маркетинговая стратегия. Если игнорировать одну из сторон, рекламная кампания не будет эффективной:

• Возобладание креатива над прагматикой приведет к тому, что реклама будет интересной, но бесполезной. Остроумия и оригинальности недостаточно. Очень легко выйти за рамки и перегрузить рекламу метафорами, идеями и слоганами. Такой мессендж не будет воспринят аудиторией и не приведет к росту продаж.

• Чистая прагматика без креатива приведет к тому, что будут потеряны клиенты, для которых важна эмоциональная составляющая. Для многих важно, чтобы реклама вызывала какие-то чувства и наталкивала на мысли. Если кампания совсем будет лишена креативности, она быстро забудется и также не приведет к расширению аудитории.

Синергия креативности и прагматики способствует созданию успешной рекламной кампании. Главное – знать, как найти баланс и каких ошибок нужно избегать.

Как найти баланс?

Поиск баланса – задача непростая, но вполне достижимая. Все начинается с постановки цели. Важно понимать, зачем создается кампания: для роста продаж, расширения постоянной клиентской базы, формирования узнаваемости бренда и т. д. Далее необходимо проанализировать рынок. Нужно определить, чего ожидает публика и как ее можно удивить. Важна концепция, основанная на принципах бренда.

Одной идеи недостаточно. Креативов должно быть несколько – чтобы можно было выбрать наиболее подходящий вариант. Определиться поможет A/B-тестирование.

Каких ошибок нужно избегать?

Есть несколько ошибок, которые могут нарушить баланс между прагматикой и творчеством:

• Несоответствие продукции. Реклама должна подчеркивать достоинства товара, приложения или услуги, а не находиться обособленно. Например, ролик с пейзажами Кипра будет актуален для travel-продукции. Однако клиенты не поймут, если остров появится в рекламе мясных продуктов или предметов народного промысла другой страны.

• Несоответствие бренду. Если реклама противоречит принципам компании, ее репутация может пострадать.

• Оторванность от клиентов. Креатив должен быть основан на чувствах аудитории – боли, счастье, желаниях и т. д.

Также важно быть оригинальным. Анализировать конкурентов нужно только для того, чтобы быть в курсе актуальных тенденций. Явное копирование плохо скажется на репутации бренда.

После запуска кампании важно проанализировать ее результативность. Возможно, стратегия была реализована неверно. Анализ поможет оценить, какие элементы кампании нуждаются в доработке, а какие доказали свою эффективность.