Tele2 улучшила финансовые и операционные показатели за 2012 год на фоне «нерастущего» рынка

Абоненты

В прошлом году Tele2 продолжила активно наращивать абонентскую базу. Число абонентов за год увеличилось на 10 процентов и достигло 22,7 миллиона. Коммерческий директор Tele2 Россия Инесса Галактионова отметила, что в первом квартале прошлого года Tele2 стала единственной компанией, которая показала положительный набор абонентской базы. Сделано это было, в первую очередь, за счет эффективного управления оттоком. «Абоненты верны нам. Это подтверждает тот факт, что, выбрав нас однажды как оператора, клиенты остаются с нами», - добавила она. Во втором квартале на долю Tele2 приходится более 40 процентов всех новых абонентов, и по результатам года прирост составил более 2 миллионов, что почти приравнивается к результатам 2011-го.

И.Галактионова

Удовлетворенность качеством

«Мы считаем, что наши бизнес-модель, подходы к маркетингу и дистрибуции импонирует нашим абонентам. Несмотря на все изменения в этих направлениях, мы остаемся последовательными: предоставляя низкие цены, мы сохраняем продуктовую линейку без каких-то звездочек и скрытых условий. Абоненты это видят и чувствуют. Приходя к нам, они уже не находят причины уходить», - заявила И.Галактионова.

Девять из десяти абонентов Tele2 удовлетворены качеством интернет-услуг. И в этом вопросе оператор опережает конкурентов, так как недовольных сервисами передачи данных у абонентов «большой тройки» значительно больше, чем у абонентов Tele2. Как показывают опросы фокус-групп, отсутствие предложений в сегменте передачи данных не входит даже в топ-5 причин, почему абоненты уходят от Tele2.

Стагнирующий рынок

В прошлом году все мобильные операторы России продали 100 миллионов SIM-карт, проникновение сотовой связи превысило 160 процентов, а в некоторых регионах и мегаполисах – более 200 процентов, что указывает на предельное насыщение рынка. Прирост по SIM-картам составил 1-2 процента, да и то за счет использования их в модемах и планшетах. В 2012 году рынок телекоммуникаций показал нисходящую динамику роста, а увеличение реальной базы операторов происходило главным образом за счет перетягивания абонентов друг у друга. «Удержать абонента, у которого большой выбор, достаточно сложно. Однако с этой задачей Тele2 справилась на отлично, - заметила И.Галактионова. - Расти на стагнирующем рынке и использовать для этого в основном предложения для мобильных телефонов - это колоссальный успех».

Сейчас главное испытание для операторов - не подключить, а удержать абонента. И Tele2 успешно работает в этом направлении.

Финансы

Выручка Tele2 Россия в 2012 году выросла на 15 процентов по сравнению с результатами 2011 году и достигла почти 59,5 миллиарда рублей. По словам финансового и административного директора Людмилы Смирновой, рост обусловлен не только набором абонентской базы, но и увеличением показателей ARPU (средний счет абонента в месяц) и MOU (среднее количество минут на абонента в месяц).

Л.Смирнова

Показатель EBITDA (один из ключевых параметров прибыльности компании) в абсолютном выражении вырос на 7 процентов и достиг 21,7 миллиарда рублей. По сравнению с прошлым годом рентабельность бизнеса (EBITDA маржа) снизилась на 2,6 процента и составила 36,5 процента, что было обусловлено запуском сети в новых регионах на Дальнем Востоке и ситуацией на рынке телекоммуникаций. Объем капитальных затрат (CapEx) также снизился по сравнению с прошлым годом и составил 6,1 миллиарда рублей, что соответствует 10-11 процентов от выручки. «Основные показатели, которыми мы можем гордиться, - это число новых абонентов, рост выручки и сильная динамика в регионах, где сеть была запущена в 2009 году», - подытожила Л.Смирнова.

Регионы

Сеть Tele2 сегодня работает в 41 субъекте России. В зависимости от уровня развития сети, регионы разделены на кластеры. «Новые» регионы – это те субъекты, где сеть появилась недавно и где уровень прибыльности либо отрицательный, либо достиг нулевого показателя EBITDA. Как только регион достигает положительной маржинальности и занимает 20 процентов доли рынка, он переходит в разряд «Развивающегося» (Challenger). Тактика меняется: помимо набора абонентов, ставка делается на монетизацию клиентской базы, наращивание дополнительных услуг, работу над оттоком. Как только регион становится номером один и обгоняет всех конкурентов, а уровень EBITDA маржи превышает 37 процентов, он выходит в класс «Старый» (Defender). Это зрелый регион, в котором набор абонентской базы уходит на второе место, а главными становятся маржинальность и наращивание доходов.

«Из 41 региона в девяти мы «дефендеры», то есть абсолютные лидеры по доле рынка. Разряд «челленджеры» имеет 21 регион, где мы до сих пор работаем над наращиванием абонентской базы - они показывают хороший уровень EBITDA маржи на уровне 30-35 процентов. Оставшиеся 11 регионов, включая четыре субъекта на Дальнем Востоке, - это новые, там есть большой потенциал роста. В ближайшие несколько лет эти регионы выйдут на уровень «челенджера»», - рассказала И.Галактионова.

Технологическая нейтральность

Россия только еще делает шаги в этом направлении, так как одни операторы уже строят сети LTE, а другие не имеют 3G. Сейчас стоит вопрос не только о развертывании сетей LTE, что будет делать «большая четверка», но и о параллельном использовании существующих GSM и LTE в частотном диапазоне 1800 МГц, так как это может привести к помехам в передаче голоса. Между тем, считает директор по стратегическому развитию Tele2 Россия Светлана Скворцова, мир движется в сторону LTE: на данный момент количество UMTS 900 и LTE 1800 сравнялось. «LTE 1800 пойдет дальше - это не дополнительный путь, а столбовая дорога развития телекоммуникаций на ближайшие десятилетия», - заметила она.

С.Скворцова

Компания Tele2 в прошлом году успешно провела испытания LTE 1800, сейчас Госкомиссия по радиочастотам (ГКРЧ) поручила НИИ Радио провести дополнительные испытания, чтобы узнать, как сети разных операторов влияют друг на друга. Ожидается, что ГКРЧ вынесет решение о возможности строительства LTE сетей в диапазоне 1800 МГц в третьем квартале 2013 года.

На технологической нейтральности настаивает и регулятор. Так, в утвержденной премьер-министром России в конце 2012 года «дорожной карте» достижение технологической нейтральности признается одним из факторов развития конкуренции. В конце января Минкомсвязи России представило новую концепцию развития отрасли, где технологическая нейтральность фигурирует как одно из направлений работы. «Все эти шаги в целом должны максимально приблизить повсеместное развертывание LTE, чтобы не произошло отставание России от Западной Европы, Азии и Америки», - заявила С.Скворцова.

Готовность к 4G

Tele2 тоже готовится к развертыванию сетей «четвертого поколения». «Наша сеть на 70 процентов готова к предоставлению этих услуг. Если будут получены соответствующие разрешения, мы перейдем на 4G», - отметила С.Скворцова. По словам топ-менеджеров, компания готова принять участие в конкурсах на распределение LTE-частот.

Что касается российского рынка, то он пока не готов к внедрению LTE: на данный момент в мире насчитывается 666 моделей мобильных устройств, которые поддерживают LTE, и лишь чуть более 150, которые могут работать в LTE 1800. Однако их число постоянно растет. Что касается самих пользователей, то, по статистике, только 20 процентов российских абонентов используют смартфоны, способные поддержать 4G.

Розничная сеть

Еще в 2011 году оператор сотовой связи начал менять фирменный стиль своих салонов и открывать новые точки продаж. В прошлом году этот процесс был почти завершен. «За полтора года мы выстроили ту дистрибуцию, которую хотели бы видеть и в дальнейшем. Количество магазинов у нас по сравнению с «большой тройкой» скромное - но дело не в количестве, а в качестве. Задача существенного расширения монобрендовой сети не стоит, мы будем придерживаться достигнутого числа - 450-500 магазинов во всех регионах нашего присутствия. Нам более важно, чтобы эти центры стали точками качественного обслуживания клиентов», - отметила И.Галактионова.

В прошлом году через магазины Tele2 было продано более 200 тысяч телефонов, задача на этот год – достигнуть 500 тысяч. «Для нас важно не только продать телефон, но быть последовательными: если мы предлагаем низкие цены на услуги связи, то должны предложить и лучший выбор телефонов и аксессуаров», - добавила она. Еще одно направление - финансовые услуги и микрокредитование. Тесты, проведенные в ряде регионов, показали, что больше половины полученных кредитов были использованы в магазине. Оказалось, что получатели микрокредита сразу же покупали телефон. Кроме того, сохранятся и другие каналы продаж: через «Евросеть», «Связной», отделения «Почты России», магазины и супермаркеты.

Новая концепция

За последние два года была изменена имиджевая концепция, и мафиози в рекламе теперь не кажутся гангстерами, а больше ориентируются на «семейные» ценности (мафия в данном случае рассматривается как синоним слова «семья»). Фокус-группы подтверждают, что реклама, герои и юмор до сих пор нравятся абонентам. Однако, несмотря на новые элементы и позиционирование, эта концепция используется уже более шести лет, поэтому Tele2 уже полтора года находимся в поиске новых идей. «В этом году с привлечением новых агентств, надеюсь, мы сможем подойти к новой идее. В 2013 году в Европе стартует концепция Value Champions («чемпион по ценностям») – она будет протестирована в Нидерландах. В России эта концепция пока не будет запущена, так как мы собираемся сохранить модель дискаунтера, оставаясь яркими и привлекательными для наших абонентов. Хочется найти что-то интересное и не потерять абонентов, но, напротив, за счет новой кампании привлечь новых клиентов», - заключила И.Галактионова.

Планы на 2013 год

В 2013 году оператор продолжит максимизацию использования сегмента 2G, сконцентрируется на продолжении роста абонентской базы, эффективном управлении затратами и сохранении маржинальности на уровне 2012 года. Одна из задач – повышение эффективности операций в недавно присоединившихся регионах Дальнего Востока, которые планируют вывести на точку безубыточности в течение ближайших четырех лет. По прогнозам на 2013 год, рост выручки и EBITDA составит 6-7 процентов.