«Жизнь книги гораздо длиннее, чем у других товаров» — интервью владельца магазина «Сила Ума» Федора Овчинникова

Когда-то к России было применимо клише «самой читающей страны в мире». Сейчас в это мало верится. Во всяком случае, эксперты считают, что мы упустили почетное место на книжном пьедестале, хотя и не перестали интересоваться хорошей литературой. Книготорговцы предпринимают всевозможные маркетинговые ходы, чтобы поддержать любовь читателя к книге, но иногда их усилия пропадают впустую на уровне регионального книжного ритейла. В Сыктывкаре до появления год назад магазина «Сила Ума» многие и не знали, что книги можно продавать по-другому — так, чтобы их приятно было покупать. О книжном бизнесе, книгах, читателях и писателях в интервью «КомиОнлайну» рассказал владелец «Силы Ума» Федор Овчинников.

Федор, с момента запуска проекта исполняется год. Стал ли этот год показательным для бизнеса? Что не получилось?

Примерно год назад я начал вести блог, который на начальном этапе рассказывая о человеке, привлекал внимание к бизнесу. Через месяц открылся магазин «Сила Ума». Безусловно, год стал показательным, более того — непредсказуемым. Когда начинаешь свой бизнес, совершенно не знаешь, что будет через месяц, через год. Сейчас я нахожусь уже немножко в другой реальности: понял, что такое настоящая ответственность, работа без выходных.

Наверное, глупо, но я не могу сказать, что что-то не получилось. Когда что-то делаешь хорошо, результат все равно будет. Неудачи были, но мы с ними справлялись, а больших не было.

Иногда складывалось впечатление активного поиска модели продвижения магазина и товара через блог: анонсировались акции, а потом от них отказывались. В чем причина?

Все акции, которые мы начинали, мы старались завершить. Возможно, какие-то акции не доходили до логического конца по банальной причине — один человек не может сделать тысячу дел, а, может быть, не хватало сил и энергии. Да, были порой вещи, за которые мне стыдно: допустим, я обещал написать о пяти книгах по бизнесу, которые я рекомендую, и я мог про них написать, но не хватало времени. Может быть, когда у меня появится четыре процедурных часа в день на ведение блога, и я смогу развить свои мысли, дать оценку, то почему бы и нет? Но когда приходится делать одновременно много дел, это не всегда получается. Тут еще такой момент — нет права на неудачу, потому что люди следят, смотрят, ожидают чего-то, и нельзя сказать: я перестал вести блог, потому что устал. Это будет очень некрасивый ход, и это подталкивало меня.

Правда, в один момент я понял, что блог — это либо блог, либо продвижение товара. Если начинаешь пихать в блог рекламу, то правильный вектор развития компании теряется. Пришлось остановиться, так как возникла опасность потерять больше, чем приобрести. Все вернулось к блогу, к его изначальным целям. Тогда мы приняли решение создать отдельный сайт, который будет посвящен книгам и фильмам, их продвижению.

Те же акции, которые будут анонсироваться в блоге, и фактически направленные на увеличение продаж, не будут представлять собой брутальной рекламы: «Приди, купи!». Это реальные искренние акции. Чего-то наподобие «собери три штучки» в «Силе Ума» никогда не будет.

Что сейчас представляет собой ваш бизнес?

Сейчас этот бизнес имеет два направления — оптовое и розничное. Мы как компания агрессивная — с точки зрения энергетики — пытаемся занять все ниши, которые возможно занять в книжном бизнесе. Одновременно развивая розничную сеть, мы активно занимаемся оптом. Сейчас продаем книги по республике — в Воркуте, Инте, Печоре, Ухте, в некоторых районах. Еще одно направление — дистрибьюция: мы поставляем книги в сети розничной торговли. Недавно выиграли тендер на поставку учебников по черчению для нужд министерства образования и высшей школы республики. Считается, что тендер — это взятки, подковерные игры, но я взяток не давал, мы просто предложили лучшую цену и нашли поставщика, который даст такую же цену.

«Сила Ума» стал первым магазином в Сыктывкаре, даже республики, который организовывает встречи писателей с читателями. Как это было воспринято обеими сторонами?

Я скажу, что писателями это было воспринято более позитивно, чем читателями. У нас еще нет в Сыктывкаре сложившейся культуры салонно-богемной жизни, когда человеку хочется культурного отдыха. Скорее всего, после работы сыктывкарец придет домой, включит телевизор, выйдет в интернет, получая какую-то «неживую» информацию. Мы создавали ажиотаж на известных писателей, но массового внимания это не привлекло. Возможно, в будущем, когда у нас будут ресурсы, когда «Сила Ума» переедет в помещение, где будет кафе, сцена, где можно будет пообщаться, выпить кофе, где будут собираться творческие люди, — тогда это направление будет активно развиваться. И в Сыктывкаре это вполне реально организовать.

Кого хотите пригласить, и кто в Сыктывкар хочет приехать?

Недавно я был в Москве и разговаривал с руководителями издательства «Иностранка». Они предложили организовать приезд в наш магазин Фредерика Бегбедера. И это была не шутка — у него как раз выходила новая книга, и организуется тур по России в ее поддержку. Он вполне реально мог к нам приехать, и это было бы настоящим событием. Но не получилось: слишком мало времени в России он намеревался провести.

Сейчас веду переговоры с известным российским писателем Алексеем Ивановым. Он живет в Перми, но его книги — качественная интеллектуальная литература — продаются огромными тиражами в Москве и Санкт-Петербурге. Он не любит Москву, а предпочитает провинции и маленькие книжные магазины, и готов приехать в Сыктывкар.

Насколько такие мероприятия эффективны? Насколько они повышают объемы продаж книг?

Конечно, эффективны. Но дело не в продажах. В таких вещах нельзя замерять продажи, сравнивать, сколько денег мы заработали. Такие встречи больше важны для имиджа бизнеса, для бренда. Город маленький, поэтому это определенно дает эффект.

13 октября ожидается очередная волна — уже российская — истерии по Гарри Поттеру. Насколько известно, «Сила Ума» стал победителем конкурса на лучший сценарий праздника, посвященный выходу книги «Гарри Поттер и Дары Смерти». Что он из себя будет представлять?

Там нет ничего сверхъестественного, как нет и достижений в области креатива. Просто наши коллеги и конкуренты написали, наверное, настолько дубовые сценарии, что лишили себя победы. Над нашим проектом мы не сидели — это обычный толковый сценарий: продавцы в костюмах героев книг о Гарри Поттере, викторины, призы, подарки каждому покупателю.

Но самое интересное в том, что издательство РОСМЭН, которое проводило конкурс, до сих пор не прислало нам призы. Мы позвонили генеральному директору, объяснили, что мы маленькая компания, выиграли ваш конкурс, а призы до сих пор не получили. В результате нам заявили, что мы самые настырные из всех, с кем они работали. Обещали отправить призы ускоренной почтой, несмотря на то, что это будет стоить огромных денег — лишь бы мы отстали от них. В этом бизнесе масса непредсказуемых вещей.

А есть ли в магазине такие книги, которые никто не купил за год?

Есть, и их немало. Но это не глобальная проблема — жизнь книги гораздо длиннее, чем у других товаров. Если книга хорошая, она будет продаваться всегда, она может стоять на полке и ждать своего покупателя три года, пять лет. В магазине более 10 тысяч книг, а покупатель должен выбрать одну. Например, кто-то придет и купит «Микрочипы в радиоэлектронике», и будет счастлив, хотя до этого книга годами лежала на полке. А есть такие книги — «Сто лет одиночества» Габриеля Маркеса, «Пролетая над гнездом кукушки» Кена Кизи, — которые будут продаваться всегда.

Всегда было интересно — что происходит с книгами, которые не распроданы?

Тут разные варианты. Некоторые книги будут и дальше стоять и ждать своего покупателя. Другие книги, наоборот, быстро устаревают: например, «PhotoShop 6.0», хотя уже активно продается 10-ая версия продукта. Эти книги чаще всего продаются в стоках ниже себестоимости, мы как раз сейчас формируем такой сток для своей сети.

Насколько обновляем ассортимент магазина? На основе чего вы принимаете решение, какие книги закупать, а какие  — нет?

Постоянно обновляется около 30 процентов ассортимента. Если сравнить с другим товаром, например, сотовыми телефонами, рынок которых насчитывает чуть более сотни популярных моделей, или дисками, где крутится от силы две тысячи, — для книг эти цифры капля в море.

Ассортимент «Силы Ума» формируется прежде всего исходя из формата магазина. Это виртуальная концепция в моей голове, которую я вижу и считаю правильной. Даже если книга может принести прибыль, но я считаю, что ее не должно быть в моем магазине, ее не будет. Формат «Силы Ума» охватывает всю литературу, но определенная категория книг представлена более глубоко. Даже если интеллектуальная литература не приносит большой прибыли в отличие от «попсы», то мы стремимся представить самый большой выбор интеллектуальной литературы. То же самое с книгами по дизайну, по бизнесу, и все остальные категории мы подтягиваем в премиум-класс. То есть если это детская литература, то стараемся закупить как можно больше качественных детских книг.

Также есть три способа управления ассортиментом. Во-первых, это анализ продаж: по категориям, по остаткам. Второе — мониторинг книжного рынка: рейтинги продаж столичных и интернет-магазинов, издательские новинки, отклики в Живом Журнале, ассортимент конкурентов. И третье — конкретные заказы покупателей. Я не боюсь об этом говорить, потому что придумать — легко, самое сложно — воплотить это в жизнь.

Можно ли купить у вас книги местных авторов?

На данный момент можно купить только книги Михаила Герцмана и поэта Андрея Расторгуева.

Почему такое скудное предложение?

Прежде всего, в позиции местных авторов. Наши авторы, профессионально занимающиеся творчеством, живут на государственных дотациях и не стремятся продвигать свои книги. Раскрутить местного писателя сложно, но если он придет, я с удовольствие займусь продвижением его книг, как это было с М.Герцманом. Если наберется группа молодых интересных писателей, я готов вложить деньги в издание книги, причем с качественной твердой обложкой, на хорошей бумаге. И буду ее продвигать. Прежде всего, должны быть авторы, которым это надо, это двусторонний процесс. Но с той стороны нет никакого движения.

Недавно вы начали расширение бизнеса. Появился новый инвестор — у поклонников «Силы Ума» и тех, кто следит за развитием вашего дела, есть опасения, что бизнесу пришел конец. Так ли это и зачем нужны были дополнительные средства?

Дополнительные средства всегда нужны. К инвестициям нужно относиться по-европейски: деньги — всего лишь инструмент для масштабирования. В моей ситуации негде было взять дополнительные средства для развития бизнеса, который требовал дальнейшего развития. У меня уже был один кредит, и банк новый кредит мне бы не оформил, а если бы дал, то его хватило бы всего лишь на открытие еще одного магазина. Это маленький прыжок, а требовалось шагнуть шире.

Что касается опасений, то они беспочвенны, — в моем случае инвестор не вмешивается в бизнес, он видит лишь результат своего инвестирования.

Вы говорите о расширении дела. В чем оно заключается?

Мы разделили розничную торговлю на два направления. Прежде всего, мой любимый магазин «Сила Ума» — это как раз тот инновационный бизнес, который направлен на создание бренда, его культа, сообщества почитателей. Этот бизнес рассчитан на крупные города с большой конкуренцией, где он определенно может занять свою нишу.

Второе направление — магазины под маркой «Книга за книгой». «Сила Ума» рассчитана на свою публику, туда ходят свои покупатели, а «Книга за книгой» станет прямым конкурентом всем другим книжным магазинам Сыктывкара: и по ценам и по ассортименту. «Книга за книгой» — это подушка безопасности «Силы Ума». Перед нами остро стоит задача завоевания рынка, чтобы сеть была рентабельна, приносила прибыль. «Книга за книгой» как раз может дать необходимые финансовые ресурсы за счет быстрого товарооборота. «Силу Ума» везде не откроешь, потому что это в чем-то элитарная литература, а «Книга за книгой» — массовая. Если бы я открыл «Силу Ума» в Эжве, то мне бы пришлось там продавать Дарью Донцову, школьные учебники, а я не хочу продавать учебники в «Силе Ума». Не хочется портить бренд. Что касается расширения, то скоро появится магазин в Воркуте, сейчас ведутся переговоры об открытии магазина в Усинске, Ухте. На данный момент наша сеть насчитывает четыре магазина.

Почему именно «Книга за книгой», а не «Сила Ума»?

«Силу Ума» многие называют дорогим магазином, и в этом есть доля истины, но в большей степени это не магазин высоких цен, а магазин дорогих книг. Покупатель выбирает либо низкие цены, либо хороший сервис, комфорт, работу по заказам. Это две разные модели: если продавать дешево, приходится на чем-то экономить. Но это не основная причина. Например, покупатели «Силы Ума» условно составляют 10 процентов населения города — в Сыктывкаре это 24 тысячи человек, те люди, которые воспринимают литературу, которая там продается. Они могут обеспечить рентабельность магазина. А в Воркуте таких будет только 10 тысяч человек, и они не смогут обеспечить рентабельности. Поэтому, извините, будет «Книга за книгой». Потому что такой формат может обеспечить потребности в литературе уже 30 процентов населения города. Чистая арифметика. Но интеллектуальная литература все-таки будет там представлена, хотя не так глубоко.

То есть «Сила Ума» так и останется единственным магазином под этим брендом?

Нет. Следующая «Сила Ума» откроется в Москве. И я не шучу. Причем начнется все с блога — он трансформируется, поменяет название. Вскоре он будет рассказывать не о том, как начать свой бизнес, а о том, как открыть магазин в Москве. Задача — привлечь внимание уже всей России. Я приложу все усилия, чтобы к моменту открытия магазина в Москве «Сила Ума» стал раскрученным брендом. Помимо открытия магазина как такового есть еще одна цель — апробировать нашу стратегию на очень конкурентном рынке, посмотреть, будет ли она там работать. После этого можно уже говорить о франшизе и тиражировании проекта по регионам.

То есть франшизы как таковой пока не существует?

Мне приходят предложения. Но франшиза — это уже готовая бизнес-модель, которая может продаваться. Она еще не создана до конца — у нас еще нет сети.

Как считаете, что будет через год с вашим бизнесом?

Я не знаю, что будет через год, и даже представить не могу. Еще весной думал, как было бы хорошо открыть еще один магазин, искал, где взять деньги, предполагал, что, может быть, к осени или даже зиме получится что-то реализовать. А сейчас осень и у нас уже четыре магазина. Так далеко невозможно предугадать.

Не собираетесь ли вы в будущем продать бизнес?

Если бизнес когда-нибудь дорастет до такого уровня, что сможет существовать без меня, это возможно, но мне интересно этим заниматься. Зачем же уходить?

То есть ритм развитию задаете именно вы?

Безусловно. Я и людей подбираю, которые могут со мной работать в одном ритме. Наверное, это психология и особенности моего бизнеса и моей команды.

Не устали за это время?

Усталость сама по себе вещь относительная — кто-то поработает неделю и устает, кто-то — месяц, и тоже устает. Я не устал, потому что постоянно испытываю драйв, а не занимаюсь рутиной. С другой стороны, если бы у меня был отпуск недели две, то, наверное, на вторую неделю я бы задыхался от бездействия.

А был этот самый отпуск?

Нет, последние три года не было.

А как же тогда отдыхаете?

С друзьями встречаюсь, с дочкой играю — нормальный «отключенческий» отдых. Просто отключаюсь на время от работы.