Фиджитал: как цифровые и офлайн-опыты меняют ритейл-экосистему

Мы привыкли делить покупки на «онлайн» и «офлайн».

Но на самом деле покупатели уже давно пользуются двумя каналами сразу: смотрят отзывы в интернете, примеряют товар в магазине, а потом оформляют заказ через приложение. Такой смешанный опыт и есть фиджитал — новый формат торговли, где цифровые и физические возможности работают вместе.

Что такое фиджитал

Само слово фиджитал образовано от двух английских терминов. Первое — physical, что значит «физический», всё, что связано с реальным миром: магазины, вещи, пространство вокруг нас. Второе — digital, то есть «цифровой», относящийся к онлайн-среде, приложениям, виртуальным сервисам.

Его суть в том, что привычные действия — например, выбор товара или покупка — одновременно происходят и в физическом, и в цифровом мире. Это создаёт новый опыт, где покупатель может быстрее принимать решения, а бизнес — создавать новое пространство взаимодействия.

Зачем ритейлу фиджитал-подход

Современные покупатели ждут, что любой процесс будет простым и удобным: найти товар, примерить, оплатить и получить его можно в одном бесшовном сценарии. Если магазин предлагает только офлайн или только онлайн-канал, он теряет часть аудитории.

Фиджитал помогает ритейлу решать сразу несколько задач:

• понимать клиентов лучше — данные из приложений и офлайн-точек объединяются, что даёт полное представление о поведении покупателей;
• повышать лояльность — человек получает удобный сервис и возвращается снова;
• сокращать путь к покупке — от интереса до оформления заказа проходит меньше времени;
• создавать новый формат пространства — магазин становится не только торговой точкой, но и местом впечатлений.

Примеры фиджитал-решений в торговле

Фиджитал уже используется многими сетями, и покупатели сталкиваются с ним почти каждый день. Наиболее заметные решения:

• интерактивные витрины и QR-коды, которые ведут к онлайн-каталогам;
• виртуальные примерочные: одежду или косметику можно «примерить» через камеру смартфона;
• смарт-корзины и кассы, автоматически считающие покупки и списывающие оплату;
• онлайн-шоурумы, где часть ассортимента можно увидеть и потрогать в магазине, а остальные товары доступны через цифровой каталог прямо на месте;
• мобильные приложения, которые подсказывают расположение товара в торговом зале.

Все эти инструменты объединяют физический и цифровой опыт, сокращают время на покупки и делают процесс проще и понятнее.

Влияние фиджитал на покупательский опыт

Фиджитал меняет то, как люди взаимодействуют с брендами и магазинами. Главное отличие — бесшовность: покупатель не делит процесс на отдельные шаги, а проходит его как единую историю.

Что получает клиент:

• больше удобства — можно изучить ассортимент онлайн, а в магазине сразу перейти к нужному товару;
• ощущение контроля — информация о цене, наличии и отзывах всегда под рукой;
• вовлечение — покупки становятся похожи на игру, когда цифровые сервисы делают процесс интереснее;
• экономию времени — заказ оформляется быстрее, без лишних действий;
• вау-эффект — технологии создают эмоции: AR-примерочные, интерактивные витрины и умные корзины превращают поход в магазин в событие, которым хочется поделиться.

Для ритейла это означает рост доверия и повторных покупок: человек запоминает не только товар, но и приятные впечатления в процессе шоппинга.

Успешные кейсы внедрения фиджитала в российском ритейле

На российском рынке розницы за последние годы закрепился тренд на совмещение офлайн- и онлайн-опыта: ритейлеры интегрируют цифровые сервисы прямо в магазины, чтобы удерживать клиентов и повышать продажи. Вот несколько удачных примеров.

• «Магнит» переформатировал часть гипермаркетов в «суперсторы» с LED-экранами, интерактивными витринами и «электронным сомелье» в винном отделе. Цифровые решения увеличили число импульсных покупок и помогли выделить собственные марки, что дало рост среднего чека.
• X5 Group тестирует сразу несколько форматов. В «Перекрёстке» появились «выгодные полки» с повышенным кешбэком для подписчиков, объединяющие поход в магазин с бонусами онлайн-сервисов. В 2025 году «Пятёрочка» открыла первый фиджитал-магазин, где заказ оформляется через экран или смартфон, а покупки можно забрать в кафе-зоне через несколько минут.
• «ВкусВилл» запустил круглосуточные магазины без персонала: ночью попасть внутрь можно по QR-коду из приложения, а покупка совершается через кассу самообслуживания.
• «Спортмастер» открыл омниканальный шоурум: в зале представлены образцы товаров, доступных только онлайн. Покупатели могут протестировать гаджеты и экипировку, а заказ оформить сразу в магазине с доставкой на дом или в пункт выдачи.

Эти кейсы показывают, что российская торговля активно ищет способы объединить цифровой и физический опыт. Гибридные решения помогают привлекать внимание покупателей, повышать вовлечённость и удерживать конкурентные позиции на насыщенном рынке.

Будущее фиджитал-экосистем в ритейле

В ближайшие годы в фиджитале можно ожидать несколько ключевых тенденций:

• глубокая персонализация — магазины будут предлагать товары и сервисы, исходя из данных о покупателях, их истории покупок и активности в приложениях;
• расширение VR и AR-сервисов — примерочные, витрины и каталоги станут ещё более интерактивными и реалистичными;
• новые форматы пространства — торговые точки будут напоминать шоурумы и центры впечатлений, где покупатель приходит за эмоциями, а не только за товаром;
• рост интеграции с экосистемами — финансовые, логистические и медиа-сервисы будут объединяться с торговлей в единый опыт.

Однозначно можно сказать одно: привычный формат магазинов стремительно трансформируется, чтобы быть более привлекательными для покупателей и расти в доходах.