Реклама.

Пятница, 11 апреля, 2014, 15:13 4571 9 4

Честность вместо мафии: Tele2 сменила рекламную концепцию и обновила линейку тарифов

На пресс-конференции, посвященной запуску новой рекламной платформы, руководители Tele2 рассказали, почему закончилась мафия, почему они доверились силе музыки и стихов и как они пришли к честности. «КомиОнлайн» представляет выдержки из выступлений директора по маркетингу Tele2 Россия Кирилла Обуха, коммерческого директора Tele2 Россия Романа Володина, заместителя директора Tele2 Россия Джери Калмиса, а также их ответы на вопросы журналистов.

К.Обух – о новой рекламной концепции

Рекламная кампания «Мафия» была запущена в 2006 году и первоначально была рассчитана на два года, но затем переросла в огромную рекламную концепцию. За это время мы, убедившись, что она очень нравится нашей целевой аудитории, продвигали одну понятную мысль – за мобильную связь не имеет смысла платить дорого. И наши герои – Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Бруто – делали это в разных формах и вариантах целых восемь лет. Можно сказать, что это была одна из самых долгих и самых объемных рекламных кампаний, и если бы мы подали заявку в Книгу рекордов Гиннеса, мы бы смогли претендовать на подобное звание как минимум в России.

Без преувеличения можно сказать, что нашу рекламу любили. Любила вся та часть страны, в которой мы были представлены. Это иллюстрирует показатель привлекательности рекламы: в 2012 году мы достигли показателя 60 процентов, что выше, чем у других сотовых операторов.

Рекламная платформа помогала нам эффективно решать бизнес-задачи как по росту абонентской базы, так и по достижению других важных маркетинговых показателей. Например, с точки зрения желания переключиться мы уверенно лидировали по сравнению с конкурентами. По такому важному для нас, как оператору-дискантеру, показателю, как соотношение цены и качества, у нас был поступательный рост, и в декабре 2012 года мы впервые уверенно обогнали других операторов связи и с тех пор удерживаем лидерство в тех регионах, где присутствуем.

За время развития компании наши герои менялись, они превращались из мафиози в успешных предпринимателей. За последние полтора года Тони успел даже баллотироваться в губернаторы штата.

Все это время мы продвигали одну простую идею, что 23 миллионам абонентов интересно и привлекательно наше предложение: качественная связь за низкие разумные деньги.

Любая, даже самая успешная рекламная кампания со временем теряет свою привлекательность, неожиданность, становится узнаваемой, приедается. Еще в начале 2013 года мы обратили внимание на спад темпов роста важных для нас маркетинговых показателей. И цифры эти говорили о том, что нам предстоит измениться.

Нам захотелось изобрести что-то на редкость неожиданное для себя самих, бросить вызов самим себе. Это не должен был быть некий набор скучных, разрозненных рекламных коммуникаций – что-то на телевидении, что-то – в «наружке», что-то - в прессе, что-то – в интернете.

Хотелось сделать в очередной раз что-то громкое, при этом сделать концепцию, которая была бы очень гибкой, позволяла бы нам быстро реагировать на изменения социального контекста, на то, что говорят нам абоненты в соцсетях, на ситуацию на рынке, комментировать какие-то события в окружающем мире буквально на следующие сутки после того, как они произошли, а не по закону рекламного жанра – через 90 или 180 дней.

Самое главное – новая концепция должна была отвечать ценностям нашего бренда, которые неизменны вот уже 20 лет. Не придумать что-то новое, а опираться на те базовые ценности, которые в ДНК Tele2.

Это желание было продиктовано, в том числе, и современной спецификой восприятия информации. В современном мире все происходит быстрее. Поэтому требовался гибкий формат, чтобы ответ на происходящие события мы могли, например, сформулировать за ночь просто текстом в Facebook’е, а через неделю выдать видеоролик в интернете.

Стояла достаточно четкая задача – полностью поменять образ Tele2. При этом позиция ценового лидера – то, чем мы гордимся, – должна была получить новую интересную привлекательную оболочку. Новую мощь. Предстояла перезагрузка этой идеи, она должна была стать более уместной, более привлекательной.

Мы руководствуемся шестью основными ценностями Tele2: открытость, вызов, бережливость, гибкость, качество, действие. Что можно было с ними сделать? Эффективность? Слишком скучно – кому захочется видеть рекламу про эффективность? Мы ее в 1990-е насмотрелись. А как насчет простоты? То же недостаточно сильно, недостаточно оригинально. Людям нужны более весомые, более эмоциональные основания доверять Tele2. Мы подумали про прозрачность и открытость, которые всегда, как отмечают наши абоненты, были присущи бренду Tele2. Это сильнее, теплее. Но как бы лучше эту мысль выразить? Прозрачность, открытость… Честность! Обнаружив это слово, мы подумали, что идея честности она как никакая другая привлекательна и убедительна.

Это явно был вызов. Честность открывает дорогу к сотрудничеству, потому что любые взаимоотношения бизнеса и клиента базируются на честности – это всегда успех.

Tele2 не просто предлагает низкую цену, Tele2 всегда действовала честно и открыто с момента своего основания (факт выхода в 1992 году на шведский рынок был честной возможностью абонентам пользоваться чем-то еще, кроме официальной государственной мобильной связью). Именно поэтому честность идеально подходит на роль новой рекламной концепции. Мы пожили с этим неделю, набрались мужества и поняли, что нам это предстоит реализовать.

Мы не стали изобретать велосипед и решили довериться силе музыки и стихов. Наша рекламная кампания, на первый взгляд, может показаться, - ряд музыкальных роликов. Но есть некоторые важные нюансы. Во-первых, наши герои – это обычные ребята возраста 25-30 лет, такие же, как мы с вами. Четыре молодых человека и одна девушка Нина. Интересно, что все они используют в рекламной кампании свои имена. Это реальные люди, а не вымышленные герои. Их творчество – это честные, остроумные тексты и музыка, доносящие идею Tele2. Они борются за прямоту в общении, они остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем нас мире, разоблачают обман в жизни и в самих себе. И над собой шутят.

Для того чтобы сделать такую рекламную концепцию, нам нужны были не просто талантливые люди, а ребята с хорошим чувством ритма, чувством юмора, пластикой. Был еще один интересный критерий отбора – мы не хотели, чтобы они жили в рекламе какой-то вымышленной жизнью, а в жизни были другими. Поэтому все им задавались вопросы про честность.

Слоганом новой рекламной кампании стала фраза «Честно – дешевле».

Р.Володин – о тарифах

Во всех наших регионах мы запускаем новые тарифные планы. И до этого у нас были самые простые и понятные тарифы, поэтому нам пришлось приложить максимум усилий, чтобы сделать их еще более честными. В каждом регионе у нас по-прежнему будет до пяти тарифов, которые покрывают основные потребности и модели поведения абонентов. При этом, когда мы делали новые тарифы, мы осознали, что клиенты на самом деле не очень запоминают однотипные названия. Но они хорошо отличают тарифы по цветам. Подумали – давайте сделаем подобным образом. И запустили тарифные планы «Синий», «Красный», «Желтый», «Оранжевый» и так далее. В корпоративном сегменте мы тоже решили выбрать такой путь, предложив B2B-клиентам тарифы «Альфа», «Бета», «Гамма».

Что такое «честные тарифные планы»? В первую очередь, это тарифные планы простые - без каких-либо скрытных условий и звездочек. Это наше главное отличие. Все параметры тарифных планов прописаны на упаковке. Например, в 31 регионе мы запускаем тариф «Синий» с абсолютно бесплатными звонками внутри сети, но в некоторых регионах мы ограничиваем количество таких минут, и мы открыто об этом говорим абонентам. В некоторых других тарифах мы сохраняем плату за соединение, и опять же мы открыто предупреждаем об этом и объясняем, что эти тарифные планы предназначены для тех, кто делает длинные звонки (со 2-й минуты звонки стоят значительно дешевле).

Мы в Tele2 не боимся зарабатывать деньги, но при этом мы не хотим, чтобы из-за нечестной рекламы у наших клиентов складывалось ложное впечатление, что услуги сотовой связи ничего не стоят и за них не нужно платить. Для нас «честно» означает, что клиенты понимают, сколько и за что они платят.

Изменения коснулись не только тарифов – изменилась и «наружка». Решили пойти по пути простоты и честности. Исчез из рекламы Тони Бонелли, у нас не появятся там новые герои. Мы решили все пространство посвятить прозрачному продвижению тарифа. Без всяких звездочек, сносок. На наружной рекламе теперь нет дисклеймера –есть ссылка на сайте Chestno.Ru. Там можно увидеть тариф, который продвигается в регионе, там и показаны все условия тарифа. Мы не прячем детальное описание в отдельный файл, который зачастую еще надо постараться найти.

Одна вещь остается для нас неизменной – все, что мы делаем в компании, мы делаем для абонентов. Клиент – это наша главная ценность, и поэтому мы уделяем ему максимальное внимание. Наш call-центр ежедневно принимает более 20 тысяч звонков. За семь лет мы решили более миллиона вопросов наших клиентов. Если суммировать время разговоров наших операторов, то это будет больше 200 лет.

Год от года растет удовлетворенность наших клиентов, но мы решили найти способ, как еще улучшить сервис. В первую очередь упростили главное меню справочной службы. Мы не прячем кнопку соединения с оператором – для нас важно, чтобы клиент мог просто и быстро соединиться с ним. Мы постоянно работаем над созданием умного меню, которое анализирует профиль поведения и потребления услуг абонента и в автоматическом режиме предлагает ответы на наиболее вероятные вопросы, которые у него могут возникнуть.

Для нас честность – это не слово в слогане и рекламе, для нас честность играет практическое применение во всем, что мы делаем для наших абонентов. Мы будем искать новые способы, как показать честный сервис, честные продукты для наших клиентов.

Д.Калмис – о новой стратегии развития

Нельзя говорить, что Tele2 поменяла мафию на музыкантов, мы не просто сменили нашу рекламную концепцию. Это огромная работа, затрагивающая все подразделения компании и много бизнес-процессов.

Честность – это в ДНК Tele2, так же, как наши низкие цены. Мы долгие годы занимаемся честным бизнесом, но почему решили говорить именно сейчас? Для завоевания мира нужно больше, чем простые цены. Нужно что-то большее, чем рациональность - нужна эмоциональность.

Сейчас Tele2 стоит на пороге новой эры. Мы недавно стали федеральным оператором, мы модернизируем сети для передачи данных на высокой скорости. Мы выходим в новые регионы, включая Москву. Скоро под бренд Tele2 перейдут 14 миллионов абонентов «Ростелекома» и их станет 38 миллионов. Я уверен, что они оценят наши низкие цены и будут разделять наши убеждения.

Мы поставили перед собой амбициозные задачи – мы должны предлагать самую низкую цену на российском рынке, мы должны остаться номером один по такому критерию, как «желание подключиться». Это значит, что любой абонент на вопрос «К кому ты хочешь подключиться» должен ответить: «К Tele2». Наконец, в 2018 году мы должны стать третьим по абонентской базе в России.

Честность должна быть во всем, что мы делаем, что мы будем делать.

Блиц-опрос

Когда Tele2 появится в Москве?

Д.Калмис: Мы рассматриваем различные сценарии запуска в новых регионах, но пока не можем назвать точную дату выхода. Мы работаем в этом направлении. Каков размер выручки вы ожидаете к 2018 году?

Д.Калмис: У нас есть много точек роста как в действующих регионах, так и в новых. Плюс те регионы, где мы еще не запустились.

Tele2 останется дискаунтером?

Р.Володин: Tele2 не может быть ничем иным, кроме как дискаунтером. Мы продолжим работать по этой модели. И Москва не будет исключением. Это наша основа, на чем мы будем развивать компанию дальше.

Какова стоимость рекламной кампании?

К.Обух: Рекламная кампания обойдется нам дешевле. Такая сериальность с нашими героями позволяет снять за один день несколько роликов. Плюс к этому мы намерены снимать все в нашей российской действительности. «Мафия» относилась к Западу, снимались за границей. То есть выходило дороже. Теперь же затраты на производство рекламного продукта сократятся.

Отводится ли в рекламной кампании отдельное место B2B-клиентам?

К.Обух: Мы не делим с недавних пор нашу рекламную кампанию на B2B и B2C. Во-первых, мы выросли сами из достаточно маленького антрепренерского бизнеса в Швеции в масштабную компанию. Мы любим предпринимателей и уважаем тех людей, которые тратят свои жизни, чтобы создавать маленькие бизнесы, благодаря которым мир становится лучше. Наша политика и партнерские условия всегда были привлекательны для них. Рекламная концепция может и имеет право говорить на темы, близкие предпринимательству, но не обязана. Потому что тот сегмент бизнеса – малое предпринимательство – отлично понимает наш посыл: я одновременно могу быть бизнесменом и воспитывать четырех детей. Эта грань между B2B и B2C небольшая.

Почему все молодые люди в рекламе бородатые?

К.Обух: Мы считаем, что честнее быть, а не казаться. Если им удобнее с бородой – будут с бородой, если захотят побриться – побреются. Кстати, Нина была без бороды.

Как вы будете решать проблему с роумингом?

Р.Володин: Из-за отсутствия сейчас федерального покрытия, мы используем для роуминга в том числе операторов «большой тройки». Поэтому у нас несколько выше затраты на обслуживание наших абонентов, сейчас мы не можем предложить самый низкий тариф на роуминг по России. В регионах Tele2 мы сейчас предлагаем тарифы ниже, чем другие операторы. Как раз по мере создания совместного предприятия с «Ростелекомом» и расширения географии присутствия мы сможем предложить этот тариф для абонентов на федеральном уровне. Роуминг – это важный параметр для федерального игрока, и мы намерены предлагать наилучшую цену на эту услуг в России.

Когда Tele2 запустит высокоскоростной мобильный интернет?

К.Обух:

Что касается мобильного Интернета, то по нашим данным, 80% всего интернет-трафика приходится на соцсети, где достаточно скоростей EDGE. Для большинства дополнительных услуг, базирующихся на использовании Интернета, важнее стабильность соединения, а не избыточные скорости.

Теперь у Tele2 появились все возможности для того, чтобы предоставить своим абонентам быстрый и недорогой мобильный Интернет. Мы будем активно строить сети нового поколения в регионах нашего присутствия и в новых регионах.

Когда завершится перевод абонентов «Ростелекома» под бренд Tele2?

К.Обух: Это не будет моментальный процесс. У совместного предприятия есть право пользования брендом «Ростелекома» для продвижения мобильных продуктов, и мы в регионах, где нет пересечения с Tele2, будем продолжать набирать абонентов под брендом «Ростелекома». Если говорить про сроки, то интеграция и перевод абонентов «Ростелекома» в Tele2 будет завершен в третьем-четвертом квартале следующего года.

Кто разработал новую рекламную концепцию?

К.Обух: Над концепцией трудилась целая команда. Курировало проект креативное агентство DDB Russia.